June 9, 2022

Jornada do Consumidor e a Campanha de Sucesso

Emily Trigueiro

Jornada do consumidor: 

O que é?

A jornada do consumidor nada mais é do que um documento que mostra os momentos mais importantes de um consumidor na hora de comprar ou participar de um evento da marca.

Por que fazer? 

A partir de uma jornada estruturada conseguimos ver quais tipos de anúncios são focados no consumidor. Essa visão geral é importante já que quando temos a marca como nosso foco diário é difícil ter uma visão externa das necessidades do consumidor. 

A jornada do consumidor mostra todos os problemas que o mesmo passa até o momento final da compra, dessa forma consegue-se alinhar a mensagem com o que precisa ser ouvido pelo consumidor e o momento ideal para ser dito.

Quando usar? 

Os melhores momentos para se realizar uma Jornada do Consumidor são, no primeiro contato ou em uma nova estratégia: isso mostra todas as oportunidades do momento.

No entanto, não precisamos de uma nova jornada para todas as campanhas que forem feitas ao longo do ano, se o seu objetivo está bem definido, construir uma nova jornada para a campanha pode ser apenas perda de tempo. 

Como criar?

Existem 3 pontos principais para montagem da Jornada do Consumidor:

  1. Quem está criando?

Você está fazendo sozinho ou com o cliente? 

Realizar a jornada com o cliente pode te trazer as informações mais completas desde o começo, o que pode ser uma estratégia super positiva para o projeto, porém o ponto negativo é que tende a ser um projeto mais longo e cansativo do que quando se realiza sozinho.

Então antes de começar é importante alinhar se existe ou não a necessidade de envolver o cliente na construção da jornada.

  1. Qual o tipo de jornada?

Estamos fazendo o caminho para a compra?

Ou o produto tem um papel em algum evento maior como por exemplo, dia das mães, dia dos namorados, natal, entre outros?

Após definirmos o tipo de jornada, começamos a refinar os objetivos da campanha. 

  1. Qual informação deve ser coletada?

Entender o que está procurando antes de procurar, é essencial. 

É importante ter em mente esses objetivos:

 

  1. O problema: Quais são os principais problemas? Dores ou gatilhos que os consumidores têm na jornada, isso dá à marca um ponto de partida para a resolução do problema.

  1. Soluções: Qual as informações que desbloqueiam o caminho do seu cliente para a compra? 

  1. Pontos de contato: Quais são os pontos de contato que o consumidor tem? Com quem ele fala? Qual lugar ele frequenta? Quais as redes sociais que ele usa? 

Essas informações precisam ser respondidas para completar sua jornada do consumidor.

Como configurar sua jornada:

Para evitar cair em ciladas como, jornadas longas e não executáveis, é importante desenvolver um projeto repetitivo, que leve para ações. 

Primeiro ponto é definir muito bem o público, existem 2 tipos de público: 

  • Consumidor geral: pessoas que compraram o produto; 
  • Consumidor ideal: pessoas que você quer ou precisa que comprem seu produto;

Segundo ponto, o envolvimento do produto:

  • Se a campanha possuir alto envolvimento, ela terá 3 níveis muito bem definidos:

  • Vida: pessoa que não tem interesse no produto mas recebe o anúncio;
  • Busca: a pessoa cria um interesse em comprar e busca mais informações sobre o produto;
  • Compra: a pessoa está prestes a realizar a compra;

Para produtos de baixo envolvimento, as fases de busca e compra podem ser condensadas em uma só.

Comece a jornada:

Antes de começar sua jornada, planeje o número de fases que você terá, importante lembrar de não abranger muitas fases, já que a ideia é focar nas descobertas da sua pesquisa. 

Uma jornada com foco em vida, busca e compra proporciona mais assertividade nas informações.

O objetivo da jornada é resolver os problemas que impedem a compra, portanto é preciso encontrar a informação que faça com que o consumidor chegue até o final.

Por isso, quando desenvolvemos uma jornada em equipe é preciso que você guie a sua equipe para a raiz do problema e não para a solução. 

Pergunte-se: 

  • Quais são as barreiras? 
  • Soluções?
  • Canais?

Explique as fases da jornada, separe as dificuldades de cada fase e as anote. 

Tente reduzir ao máximo as opções. 

Teste suas hipóteses, realize pesquisas quantitativas e qualitativas.

Foque nos três maiores problemas;

Novos problemas podem aparecer, no entanto, quanto mais problemas existirem mais fácil a equipe pode se perder e acabar optando pela solução mais rápida e não inovadora. 

Foque na perspectiva do consumidor: O consumidor não liga para o produto, seus diferenciais e benefícios. 

Ele liga para como esses diferenciais e benefícios podem resolver os problemas dele.

Construindo a estrutura de comunicação:

A estrutura de comunicação é a página que alinha a mensagem, aos problemas e canais.

É a maneira de integrar as mensagens a ideia.

A estrutura é simples, abaixo temos o exemplo realizado para uma marca de cosméticos: 

Escada de benefícios:

É a maneira mais comum de escalar qual a ordem principal dos benefícios, dessa forma conseguimos definir qual a melhor forma de comunicar e qual o melhor momento.

A premissa da escada é simples:

Na base colocamos os recursos do serviço ou produto, acima seus benefícios e por fim, o benefício emocional. Que é a resposta do “porque esse serviço/produto é tão importante para o consumidor?”

Ela alinha as mensagens que compartilhamos com o consumidor ao longo da jornada. 

Com a escada definida para a jornada do seu consumidor, começamos a estruturar os canais que atingem o público em cada momento (vida, busca e compra). 

Quando olhamos para os problemas em cada uma das fases teremos diferentes canais de comunicação, dessa forma podemos identificar os canais que atingem a audiência no momento ideal.

Identificando a presença do consumidor no site, podemos utilizar conteúdos de remarketing para relembrá-los dos recursos do produto ou serviço.

Roteiro de Campanha:

O roteiro é a maneira de alinhar canais, ideias e verba. Dessa forma é possível evitar trabalho perdido e uso indevido de dinheiro em posicionamentos que dão errado.

Existem 4 passos para realizar o roteiro de campanha.

O primeiro passo é transformar sua estrutura de comunicação em um resumo, criam-se 4 colunas com a primeira sendo para as tarefas de comunicação da estrutura, a segunda será para a atividade que você terá e as outras duas colunas de orçamento, serão preenchidas por último. 

O segundo é montar um cronograma de quando a ideia será relevante para a campanha.

Seguindo os momentos contextuais para o produto ou serviço, esses momentos são inseridos no topo da planilha e você pode preencher com datas que forem necessárias. 

O terceiro passo é a mídia, em inúmeros casos esses números já foram definidos. 

Mas é possível sentar com a equipe e planejar o melhor uso em o que já foi planejado.

O quarto e último passo, é a produção de conteúdo,  nessa fase é importante definir qual será a verba utilizada para a produção dos criativos. 

Temos dois tipos de custo:

  • custos fixos: que é o padrão utilizado para patrocínios de banners ou filmes publicitários. 
  • custos variáveis: que seriam experiências externas, comerciais de tv que mudam dependendo da ideia. 

Dessa forma a equipe vai analisando quais os canais e qual gasto irá receber mais ou menos verba para produção.

Ecossistema da campanha:

O objetivo é construir um mapa tático da campanha, com a finalidade de mostrar para todos os envolvidos em um slide como alinhar toda a comunicação e produção de conteúdo.

Para construir esse arquivo, você precisa definir qual o foco do ecossistema: a marca ou o consumidor? 

Um ecossistema de marca, mostra o ponto de vista da marca. Geralmente se você possui ideias complexas e com diversas conexões no caminho é ideal utilizar um ecossistema de marca. 

Um ecossistema de consumidor, tem o consumidor como ponto principal do ecossistema e mostra como os recursos agem em torno dele. Por exemplo, se você tem uma campanha com elementos isolados e que funcionam por si só, sugere-se o uso de um ecossistema de consumidor.

Existem diversas maneiras de criar o seu ecossistema, você pode utilizar ideias soltas, ideias conectadas, elementos de destaque, cores, fontes e etc.

Um dos passos importantes para desenvolver seu slide é compartilhar com outras pessoas envolvidas na campanha, por se tratar de um documento para todos é importante que o grupo esteja de acordo com os elementos e informações que serão inseridas ali.

Ideias em mídia: 

Ideias podem ser mais poderosas quando alinhadas a um plano de mídia.

É importante lembrar que 80% da verba já está comprometida.

Não altere o plano de mídia, ao invés disso utilize momentos estratégicos para impactar o consumidor. 

Defina seu projeto em uma palavra e use ela como norte para definir locais em que a ideia pode ser muito boa ou muito ruim, dessa forma pode-se definir qual ambiente utilizar. 

Como vender o trabalho criativo: 

Apresentar suas ideias de maneira inovadora e atrativa é a melhor maneira de conseguir uma verba do cliente. 

A fórmula para vender seu projeto é simples, R-I-C-K:

  • Role (Função): Ao vender o seu trabalho é importante começar com um slide dedicado à função do trabalho. 

O que o trabalho vai resolver?

Tudo tem o seu papel, pode ser apenas um slide bem explicativo, que relembre o cliente qual o objetivo queremos atingir com o trabalho.

  • Ideia: Não atrele suas ideias a mídia específica, dessa forma se o cliente não gostar da mídia, essa ideia pode ser transformada ou reestruturada para uma nova mídia. 

  • Custo: A maioria acredita que o orçamento é o custo total do projeto, no entanto é apenas um deles. 

É importante detalhar todas as despesas, inclusive o tempo do cliente. Os projetos mais inovadores podem requerer muito tempo do cliente, e você não deve sobrecarregá-lo.

  • KPIs (Indicadores chave de desempenho): Nessa fase você irá detalhar o que o cliente terá de retorno baseado no investimento.

Trabalhe com a equipe de mídia para estruturar quantas pessoas serão impactadas, quem irá ver o projeto ou interagir com ele.

Será possível gerir pesquisas de feedback pré e pós a campanha? 

Apresentar seu trabalho com a fórmula RICK é uma das maneiras mais garantidas de conseguir vender um trabalho inovador. 

Agora que você já sabe como planejar uma campanha de sucesso, que tal começar? 

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